EGEA PRESENTA
Alla scoperta della “Pet Economy”
Oltre 65 milioni di animali da compagnia in Italia, più di 5,3
miliardi di euro di mercato, famiglie che trattano cani e gatti come
membri della famiglia: Laura Colm legge la pet economy come un vero
laboratorio manageriale, in cui consumo, cura, relazione
e innovazione si intrecciano anticipando più ampie trasformazioni
economiche e sociali.
Milano, luglio 2026 – Per anni il mondo degli animali da compagnia è stato raccontato soprattutto come un
fenomeno di costume: più cani e gatti nelle case, più spesa per
cibo e accessori, più attenzione ai servizi dedicati. Ma oggi i numeri e
i comportamenti dicono qualcosa di più. In Italia vivono circa
65 milioni di animali da compagnia; oltre la metà delle famiglie convive con almeno uno di loro; il mercato di pet food e pet care vale
5,3 miliardi di euro, cui si aggiunge un ecosistema sempre più
articolato di servizi, tecnologie, retail specializzato, assicurazioni,
hospitality e modelli di business dedicati. Nel saggio “Pet Economy”, edito da
Egea e da pochi giorni in libreria, Laura Colm analizza quello che è qualcosa di più di un settore in ascesa: una sorta di
laboratorio manageriale in cui individuare (e comprendere con maggiore chiarezza) alcuni dei trend che stanno cambiando la nostra società.
Associate professor of practice di Marketing and Sales in SDA Bocconi School of Management,
Colm imposta la sua ricerca a partire da un assioma preciso: chi opera
nella pet economy non vende soltanto prodotti o servizi. Si muove in un
territorio in cui
il consumo è intrecciato con la cura, l’affettività, la
responsabilità verso un altro essere vivente. Questo cambia radicalmente
il modo in cui si progetta il valore. Un animale non è un cliente in
senso stretto, ma non è nemmeno un semplice “utilizzatore
finale”; il pet owner non acquista solo in base a convenienza o
prestazione, ma anche in base a fiducia, senso di colpa, desiderio di
protezione,
qualità della relazione. È in questa zona ibrida, a metà tra mercato e cura, che Colm colloca il centro di gravità del settore.
Per leggere questa complessità, Colm parte da una ricerca costruita su
dati di mercato, lavoro sul campo, eventi di settore, interviste in
profondità a manager, imprenditori, operatori sanitari, attori del non
profit e realtà tecnologiche, oltre a colloqui con pet owner pensati non
solo per capire cosa acquistano, ma anche
che cosa sentono di imparare dai propri animali e come questa esperienza influenzi il loro modo di lavorare, prendersi cura, decidere.
Il libro individua tre caratteristiche strutturali che attraversano l’intera pet economy. La prima è l’umanizzazione del pet: cani, gatti e altri animali da compagnia sono sempre più trattati come membri della famiglia, con effetti diretti sui
consumi, sul linguaggio delle marche, sulle aspettative verso prodotti e servizi. La seconda è il doppio customer journey: chi sceglie, compra e paga non coincide con chi beneficia direttamente dell’offerta. La terza è ciò che Colm chiama
effetto “fratello minore”: il settore pet continua a occupare una
posizione simbolicamente subordinata rispetto al mondo “umano”, e per
questo si trova spesso
a dover dimostrare rigore, credibilità e legittimità più di altri comparti.
Queste tensioni non sono ostacoli da eliminare, ma generano opportunità che le aziende possono cogliere attraverso l’utilizzo di
mirati meccanismi manageriali.
Nel mercato dei prodotti, le imprese rispondono attraverso attenzione
all’offerta, orientamento ed educazione del cliente. Nel settore dei
servizi, la doppia progettazione del valore e l’orchestrazione del
journey permettono di tenere insieme benessere animale
e sostenibilità della vita quotidiana. È sul fronte dell’innovazione, tuttavia, che emergono le indicazioni più interessanti. La pet economy, osserva Colm, è già un campo in cui si sperimentano
intelligenza artificiale, tecnologie per la salute e il
monitoraggio, nuovi modelli di business, contaminazioni con moda,
design, baby economy e persino mondo del lavoro. Ma innovare in questo
settore non significa semplicemente introdurre una novità.
Significa riuscire a legittimarla, testarla in modo controllato,
farla accettare in un contesto in cui il margine di errore percepito è
molto basso, perché tocca la sfera affettiva e di cura. Per questo il
libro insiste su tre dinamiche:
legittimazione, sperimentazione controllata e apprendimento analogico. Anche qui la pet economy
anticipa qualcosa che riguarda molti altri mercati: l’innovazione
funziona davvero quando aumenta fiducia e riduce complessità, non
quando aggiunge soltanto tecnologia.
Secondo Colm, insomma, la pet economy può – e deve – essere letta come un laboratorio manageriale del futuro. Non solo perché cresce, ma perché
rende particolarmente visibili tensioni che stanno
emergendo anche altrove: tra relazione e automazione, tra
personalizzazione e semplificazione, tra affettività e consumo, tra
bisogno di prossimità e ricerca di efficienza. In questo senso, il
settore pet non interessa soltanto a chi vende cibo o servizi per
animali. Interessa a chiunque si occupi di benessere, servizi,
salute, retail, esperienze ad alta densità emotiva e relazionale. Dove
c’è cura, dove il cliente non coincide del tutto
con il beneficiario, dove la fiducia pesa più del prezzo, molte delle lezioni di questo libro diventano immediatamente trasferibili.
“Oggi la pet economy appare meno come un settore e più come un ecosistema di apprendimento manageriale”, scrive Colm. “Continuerà
probabilmente a crescere non solo perché le persone amano i propri
animali, ma perché gli animali stanno diventando una
lente attraverso cui ripensare il significato stesso di cura,
relazione, fiducia, benessere, lavoro e qualità della vita. Forse è
proprio questa la lezione più importante che il settore può offrire
anche al di fuori dei propri confini: le organizzazioni che
prospereranno nei prossimi anni non saranno semplicemente quelle che
venderanno prodotti o servizi migliori o più d’avanguardia, ma quelle
che sapranno aiutare le persone a vivere meglio le relazioni, governare
meglio le tensioni e difendere quindi i tratti
che le rendono umane e non artificiali”.
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L’AUTRICE
Laura Ingrid Maria Colm è Associate Professor of Practice di
Marketing and Sales in SDA Bocconi School of Management. Le sue attività
di ricerca si concentrano sul marketing B2B, sul marketing dei servizi e
sui modelli di business basati sui servizi,
su sales management, e-commerce e strategie omnicanale. Con Egea ha
pubblicato Forgiare il futuro. L’Effectuation Theory e il percorso
imprenditoriale di Loccioni (con A. Ordanini, 2021).
DATI TECNICI:
“Pet economy – Prodotti, servizi e innovazione di un settore in crescita”
Egea, 2026 – pp. 212 – € 22,00 – Nelle librerie italiane dal 10 luglio
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