"Ogni brand è un creator":
dal 10 ottobre il libro che svela le nuove regole del (content) marketing
Alessandro Mininno, Michele Pagani e Marcello Ascani condividono una guida per navigare la creator economy. Un cambiamento che parte dai social, attraversa le strategie di marketing e ridisegna il rapporto tra brand e consumatori in chiave conversazionale
Dai feed di Instagram ai video di TikTok, dalle campagne di marketing ai budget pubblicitari: nonostante molti continuino a investire come se fossimo ancora nei primi anni Duemila, nel mondo della comunicazione c'è una rivoluzione in corso e sta sovvertendo gli equilibri tradizionali tra brand e consumatori. Se un tempo erano le aziende a dettare i messaggi dall'alto, oggi sono i content creator a guidare le conversazioni che contano. Alessandro Mininno, Michele Pagani e Marcello Ascani raccontano questa trasformazione in un nuovo saggio edito da Egea, casa editrice dell'Università Bocconi, nelle librerie italiane dal 10 ottobre: "Ogni brand è un creator – Modalità innovative per la content strategy".
Rispettivamente imprenditore digitale e docente, CEO di un'agenzia di influencer marketing (Flatmates) e youtuber con oltre 1 milione di follower, Mininno, Pagani e Ascani analizzano i meccanismi e le regole di un settore in fermento e spiegano come i brand possano adattarvisi per tornare rilevanti in un mondo sempre più… creator-centrico.
Alla base della rivoluzione descritta dagli autori c'è il ribaltamento del paradigma comunicativo tradizionale. La logica push del secolo scorso, fondata su interruzione e ripetizione, lascia il posto all'engagement autentico e alla creazione di valore per le community. I brand non possono più semplicemente gridare più forte della concorrenza, ma devono imparare a essere utili, interessanti e genuini. In quest'ottica i dati sono inequivocabili: la creator economy ha raggiunto i 250 miliardi di dollari di valore globale nel 2023, mentre in Italia il mercato vale 4 miliardi di euro e dà lavoro a 50.000 persone.
La risposta delle aziende non sempre si dimostra all'altezza delle nuove sfide: dalla crisi dell'informazione (negli Usa il 54% dei cittadini si informa oggi principalmente sui social media) alla crescente resistenza del pubblico alla pubblicità tradizionale (il 77% dei consumatori trova i contenuti degli influencer più coinvolgenti della pubblicità scritta dai professionisti del marketing), passando per le piattaforme Meta che registrano una fuga costante delle generazioni più giovani verso TikTok e YouTube.
Nel saggio, Mininno, Pagani e Ascani ricostruiscono l'evoluzione dal marketing "tradizionale" alla creator economy, analizzando come ogni piattaforma abbia ridefinito il rapporto tra brand e consumatori. Dalle strategie Hero, Hub, Hygiene di YouTube agli approcci "no brief" più innovativi, dai criteri di scouting basati sulle 3R (Relevance, Reach, Resonance) fino alla nascita degli influencer brand che fatturano milioni, il volume non si presenta come un semplice manuale di content strategy, ma punta a offrire un'analisi completa del fenomeno creator dal punto di vista strategico, economico, legale e culturale, condividendo framework pratici, strumenti di misurazione efficaci e compliance normative.
Al di là delle singole tattiche, però, la vera rivoluzione non potrà che passare dalla comprensione che il marketing del futuro sarà conversazionale, non unidirezionale. Non è più tempo di interruzioni e messaggi calati dall'alto: i brand che prospereranno saranno quelli capaci di costruire dialoghi autentici, condividere valori e creare valore per utenti che vogliono partecipare, essere coinvolti, sentirsi parte di una comunità. In un mondo che cambia rapidamente i suoi consumi mediatici, la sfida per le imprese che vogliano rimanere rilevanti sarà imparare a "pensare come un creator".
"Il marketing, nella sua essenza, è semplice", scrivono gli autori. "È sempre stato e sempre sarà il modo in cui aiutiamo le persone a fare una scelta. Che sia un mercante sumero o il team di una startup, il principio è sempre quello. Il resto è strategia. Oggi, l'arena della comunicazione è indiscutibilmente creator-centrica: le piattaforme digitali, tra algoritmi sempre più intelligenti e abitudini degli utenti in continua evoluzione, hanno creato un ecosistema dove i creator non sono più figure di contorno, bensì i veri motori culturali e sociali. La loro rapida ascesa ha dato vita alla creator economy, un'industria in costante crescita che ridefinisce modelli di business e d'influenza a livello globale".
"Il futuro non vuole solo che tu venda, ma che tu ispiri e costruisca comunità", concludono. "È tempo di abbracciare questa mentalità e ricordare chiaramente una cosa: il tuo brand è un creator".
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Alessandro Mininno, imprenditore digitale, esperto di marketing e comunicazione, lavora per brand e istituzioni culturali. È co-fondatore di Gummy Industries, agenzia creativa, e docente.
Michele Pagani, imprenditore digitale e docente, è co-fondatore e CEO di Flatmates, agenzia di influencer marketing e content production, e partner di Gummy Industries.
Marcello Ascani, youtuber a tempo pieno con oltre un milione di follower, è specializzato in imprenditoria e business. È co-fondatore di Flatmates, agenzia di influencer marketing e content production.
DATI TECNICI:
"Ogni brand è un creator – Modalità innovative per la content strategy" di Alessandro Mininno, Michele Pagani e Marcello Ascani
Egea, 2025 – pp. 240 – 27,90 euro
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Stelline